Francisco Alvarez
O finado Marx afirmava que o Capitalismo destrói todas as relações sociais pré-capitalistas. Trocando em miúdos, isto significa que toda economia que se torna capitalista tende a modificar a forma como são construídas as relações sociais. Portanto, quanto mais capitalista for uma economia, menor será a importância da tradição e das instituições sociais pré-capitalistas dessa sociedade.
Marx considerava isso ótimo. Daí defender, inclusive, a dominação inglesa na Índia. Para o economista alemão, os ingleses e sua economia de mercado destruiriam o sistema de castas e todos os tipos de dominação social existentes na Índia. Uma das grandes ironias da História recente da humanidade é que o economista tido como apóstolo do Comunismo foi, antes de tudo, um admirador incontido do Capitalismo. Não por acaso, sua obra máxima chamou-se “O Capital”.
E o que tudo isto tem a ver com Marketing? Um dos temas mais atual é o chamado “marketing esportivo”. Geralmente, essa expressão é usada por comentaristas de futebol como algo depreciativo, sinônimo de engodo e de negócios escusos.
Nada mais distante da realidade: a essência do marketing é ser verdadeira com o consumidor. Se for mentira, não é marketing. Assim considerado, o marketing é um conjunto de práticas gerenciais que servem para aprimorar quaisquer trocas realizadas entre dois agentes econômicos. O marketing, se aplicado ao futebol, seria o aprimoramento de campeonatos, estádios, produtos esportivos para agradar ao público consumidor.
Uma das ferramentas de marketing é a análise do ambiente. No caso do futebol, seria relevante considerar não apenas a demanda ou o estado físico das praças esportivas, mas também como os clubes são dirigidos e o espetáculo que o futebol representa. E aqui chegamos a Marx, mas não aos dirigentes, como talvez o leitor tenha imaginado. Estamos falando das tradições dos clubes (paulistas, que conhecemos melhor). Ainda hoje, os comentaristas referem-se ao Palmeiras como a “Academia”, ao Corinthians como “o time da garra” e o São Paulo, como sendo um time “de chegada”, que pouca importância dá aos jogos iniciais de qualquer campeonato.
Mas isto ficou no passado, estes clubes não têm hoje essas características. Um dos motivos disto é a freqüente troca de jogadores. Após o final da lei do passe, raras são as equipes que mantém seus titulares por mais de seis meses. Isto, mais do que impedir o torcedor de decorar a escalação, impede a manutenção de um padrão de jogo e de personalização das equipes. Daí se descaracterizarem e não mais serem reconhecidas como antigamente, deixando frustrados os que buscam a antiga imagem. Neste sentido, as relações trabalhistas capitalistas estão eliminando as tradições pré-capitalistas do futebol. Como previu Marx.
Ora, em marketing, a forma como um produto é percebido pelos consumidores chama-se “posicionamento”. O que falta aos dirigentes de futebol é contratarem jogadores que reflitam o posicionamento de seus clubes, mantendo a imagem conquistada ao longo do tempo. Portanto, o que atualmente descaracteriza os times de futebol não é o excesso de marketing, mas exatamente sua falta!
Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez – falvarez@trademarketing.com.br
Prof. Dr. Carlos de Brito Pereira – carlosbp@usp.br
