Francisco Alvarez
No início da década de 90 era comum a movimentação de executivos pela Rodovia Anhanguera a caminho da fábrica da Vila Romana para aproveitar os bons preços da “loja de fábrica” que com as boas ofertas descartava os saldos de estoque que são gerados naturalmente no setor de vestuário e calçados. Desde então este modelo tem evoluído e deixou de ser apenas uma forma de venda de saldos para se transformar em uma nova oportunidade de negócios, os Outlets.
Os Outlets se fortalecem naturalmente a partir da entrada de novas marcas que com amplas coleções e variedade de itens, cores e tamanhos, aumentam em muito esta sobra natural que ocorre a cada mudança de estação.
O surgimento na Europa e Estados Unidos a partir de meados da década de 90 dos Outlet Centers, que são empreendimentos com aproximadamente 200 lojas das mais diversas marcas (grifes) e num conceito próximo ao Shopping Center, consolida o potencial deste novo modelo de varejo.
A rede europeia CHIC OUTLET SHOPPING começou na Inglaterra ao redor de 1995 e hoje conta com 9 empreendimentos próximos às grandes capitais europeias contando com uma média de 150 lojas do segmento luxo e que em 2010 atraíram 26 milhões de clientes.
Na mesma época surgiu nos Estados Unidos a rede PREMIUN OUTLET que conta com 63 centros, com uma quantidade e perfil de lojas semelhante ao Europeu. O grupo Simon controlador da rede adquiriu em 2010 o PrimeOutletque possui o mesmo perfil em 21 centros. Seu faturamento em 2010 girou em torno de US$3 bilhões.
Os dois modelos de Outlet (Europeu e Americano) se equivalem com centros localizados a cerca de 100 km das grandes cidades e com lojas de marca própria (grifes) que devem por obrigação contratual oferecer produtos com preços reduzidos em torno de 30% comparados às lojas convencionais.
As lojas destes centros não lembram nem de perto as velhas lojas de fábrica, mal iluminadas e mal arrumadas, ao contrário remetem muito mais às lojas tradicionais das marcas com layouts atrativos, mercadorias bem expostas, uma ampla variedade e um bom atendimento.
A questão que não quer calar é como é possível gerar saldos para abastecer esta quantidade de lojas? Nike, Ralph Lauren, Tommy são algumas das marcas que se encontram em praticamente todos eles. Como então abastecer aproximadamente 100 lojas com saldos? E a resposta é que estas lojas não vendem apenas saldos, mas sim produtos de coleções desenvolvidas para os Outlets, que atraem um público específico que gosta muito da marca, mas que por dificuldade ou um apelo mais racional busca boas ofertas e não se preocupa em locomover-se 100 km mesmo que seja para comprar um produto diferente daquele que é vendido nas lojas tradicionais.
Este novo modelo traz duas questões básicas: os produtos dos Outlets tem qualidade inferior e isso pode depreciar a marca?
O varejo tradicional desse setor, em função das inovações contínuas, da variedade e dos custos de manter lojas de alto luxo, se vê obrigado a trabalhar com um Markup em torno de 2,5. O que significa que um produto que custa $100,00 na fábrica terá um preço público de R$250,00. A maior parte dos custos do produto fica no varejo. Ao se desenvolver uma loja menos suntuosa, em regiões menos valorizadas, com menos amplitude de itens e com produtos de concepção mais básica, é possível praticar margens que geram preços menores sem afetar a qualidade do produto o que atrai um público que é apaixonado pela marca.
Esta demanda identificada faz com que os “Outlet Centers” deixem o papel de complemento de uma atividade e passem a representar uma grande oportunidade de negócio: para as marcas, para os empreendedores e principalmente para os consumidores!
Prof. Dr. Francisco Alvarez
falvarez@trademarketing.com.br
