Roberto Mangraviti
O mundo globalizado vem colocando o empresário e o consumidor frente a frente com transformações, na maioria das vezes pouco inteligíveis .
As reações virais que a internet proporciona gera uma sensação de “acidentalidade” merecendo estudos que ainda não comprovam os fatores que desencadeiam este processo, cabendo ao Facebook, talvez, o maior motivo de perplexidade, pois não é comum uma empresa com menos de 10 anos de existência atrair bilhões de dólares em investimento.
Olhando este cenário, fica claro que o tempo de resposta da sociedade, consumidores e mercado ganha velocidade na mesma proporção da imponderabilidade, a comprovar que nos últimos 10 anos, na lista das 50 maiores empresas globais, houve alteração em 40% de seus componentes.
Há assim claramente, um certo “poder de ruptura” no ar onde conceitos ortodoxos, como venda ou preços competitivos não garantem estabilidade nos negócios, cedendo espaço para novos conceitos onde preço baixo/ produtos diferenciados estão atrelados a utilização de novos conceitos de negócio.
E aí reside o “x” da questão, como avaliar este “imponderável”, minimizando riscos da resposta dos stakeholders, que venha a prejudicar os negócios ??
Drucker, destacava que o modelo negócio do Terceiro Setor tinha muito a ensinar para organizações no quesito eficiência e relação custo x benefício.
Kotler por sua vez ressalta a importância das redes sociais e propõe a construção de reputação através delas (de forma barata) , quase pessoa por pessoa. Vale destacar a diferença entre reputação e imagem. Esta última baseia-se num movimento de dentro para fora, ou seja aquilo que “achamos” que a nossa empresa “perece” ao mundo exterior, já a reputação é a opinião externa dos nossos clientes e consumidores sobre a nossa empresa. Avaliar corretamente e convergir estes linhas para um ponto mediano, reduz certamente os efeitos da imponderabilidade.
Como então buscar ferramentas capazes de avaliar estas diferentes visões?
Esta decisão certamente passa pela busca em agregar valor às empresas, desenvolvendo modelos de avaliação da intangibilidade.
Assim sendo, caminhar do tangível para o intangível, ou melhor ainda, “materializar o intangível” de forma gradativa ano a ano, inserindo objetivos claros na estratégia dos negócios.
Enxergar a importância da empresa na sociedade, sua interseção com todos os stakeholders e o benefício que seu produto produz a esta sociedade, conduz de forma segura a transferência de uma plataforma à outra .
Esta tarefa significa, fundamentalmente, olhar de fora para dentro, e não de forma inversa como historicamente ocorreu em alguns casos.
Andrew Savitz, descreve no livro “Triple Botton Line” de 2006 a desvalorização das ações da Hershey, quando a sociedade da cidade onde a fabrica está instalada, soube que as ações seriam vendidas à terceiros. Para a população local, os verdadeiros acionistas, eram os empregados e moradores da cidade. Naquela oportunidade a Diretoria teve que recuar por não reconhecer ativos intangíveis, sustando a negociação que somente ocorreu anos depois.
Reconhecer de fato seu produto e benefícios que proporciona, é outro parâmetro da avaliação do real valor de uma empresa. Como por exemplo, o benefício que uma fotocopiadora produz não é “copiar” um documento, mas a eliminação de alguns serviços . As empresas que perceberam isto, migraram velozmente para produção de impressoras em substituição às copiadoras, contribuindo para alteração, em poucos anos, do ranking das 50 maiores empresas do planeta.
Entender esses novos valores e expectativas da sociedade obriga a utilização de conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social, que Savitz denominou de sweet spot, onde o sucesso da estratégia de longo prazo está na descoberta na intersecção desses interesses.
Em razão destas oscilações no rating das empresas observadas nos últimos anos, é seguro compreender que o valor da sua empresa será medido também pela capacidade de entender o intangível.
Roberto Mangraviti
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