Francisco Alvarez
Novos ambientes demandam novas ações e novas estratégias de gestão. Com a mudança do ambiente competitivo, as ações tradicionais de marketing, produto, comunicação e distribuição estão sentindo a necessidade de buscar novas formas de atuação. O modelo convencional de conquista e foco apenas no consumidor não é mais suficiente para garantir a competitividade da empresa.
As principais mudanças têm ocorrido basicamente em três segmentos: no fabricante, com a proliferação de marcas e variedade de produtos; no canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria; e, finalmente, do lado do consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.
A fase de domínio sobre o varejo já passou. A realidade mostra que o canal de distribuição domina as relações de negociação. O conceito de trade marketing surge como resposta à necessidade de as indústrias se adaptarem a essa nova realidade: olhar o consumidor final por meio do varejo.
O contato com os produtos se dá no ponto de venda e, portanto, a empresa produtora será para o consumidor aquilo que o varejista apresentar. De nada adianta uma forte comunicação demonstrando, por exemplo, a variedade e amplitude da linha de produtos, se esse diferencial não ficar evidente na hora da compra.
A orientação de trade marketing basicamente muda o foco de uma visão geral de mercado para uma visão específica de clientes, tendo como principal desafio levar para o ponto-de-venda a estratégia mercadológica da empresa em termos de produtos, posicionamento, imagem e presença física.
As ações deste novo conceito se referem ao desenvolvimento de produtos com o enfoque de sua exposição e de seu potencial no ponto de venda; do desenvolvimento de interações com os clientes que mudam o foco de vendas do selling in para o selling out; da medição da rentabilidade por cliente e do aumento do percentual da verba de comunicação destinado para ações no ponto de venda.
As mudanças mais significativas que têm sido sentidas em função do trade marketing se concentram, de um lado, na atuação da equipe de vendas, onde o vendedor tradicional foi substituído pelo gerente de contas, que tem como meta rentabilizar o cliente e que, para tal, deve praticamente administrar o ponto de venda em conjunto com o varejista; e, de outro, às ações de comunicação, que cada vez se concentram mais no ponto de venda, mudando o enfoque das tradicionais ações de merchandising para ações voltadas ao conceito mais amplo de trade marketing, que tem cada vez mais se consolidado como um setor gerencial.
As empresas que tem sua distribuição ligada aos canais de auto-serviço, são as mais avançadas na aplicação destas novas técnicas uma vez que a força dos varejistas é cada vez maior, pois as cinco principais redes de supermercado concentram 40% das vendas do setor.
A utilização do trade marketing é irreversível e sem dúvida melhora a competitividade da empresa no mercado. Há, porém, que estar atento para não ser induzido ao erro de focalizar todas as ações no cliente e esquecer o mercado. Fortalecer e criar preferência das marcas, comunicar-se e conquistar o consumidor continuam sendo fatores diferenciadores e de consolidação da empresa no mercado. O trade marketing potencializa essas ações buscando a otimização da presença no ponto-de-venda.
Prof. Dr. Francisco J. S. M. Alvarez – falvarez@trademarketing.com.br
